一、 試根據美國行銷協會（AMA）的定義，說明廣告的四項基本觀念。（25％） （請參見課文 p.5）
美國行銷協會於 1984 提出，廣告是由確認的廣告主，在付費的原則下，以非人際之形式，對其觀念、商品或服務 進行展現與推廣。 依上述定義，廣告的四項基本觀念如下：
1 ．廣告主必須明確
2 ．必須付費
3 ．是經由媒體非以人際傳播的形式出現
4 ．廣告訊息不單是商業性質
二、 綜合性廣告代理商主要提供哪些服務？（25％） （請參見課文 p.59~ p.60）
1. 業務管理／客戶服務（Account Service）：與客戶聯繫、掌握整體方向、策略。
2. 創意服務（Creative Service）：向客戶提供有關廣告創意、表現製作等方面服務。
3. 媒體服務（Media Service）：向客戶提供有關媒體計劃與媒體購買等方面服務。
4. 行銷研究與策略建議（Marketing Research）：向客戶提供行銷研究、資訊結構與策略研擬等服務。
5. 整合行銷傳播策略建議（Integrated Marketing Communication）：向客戶提供有關整合銷傳播方面的策略建議。
三、廣告企劃過程中，往往由情勢分析著手，試說明情勢分析主要分析的範圍。（25％） （請參見課文 p.156~ p.157）
1. 市場分析：主要探討外在環境對廣告產品的影響，包括政治、經濟、法律、社會、文化上的動態，甚至科技、 人文、自然環境、或產業結構（諸如歷史沿革、生產規模與潛力、產品生命週期、市場佔有率分佈情況、鋪貨 率、陳列率、回轉率等）。
2. 產品分析：包括 （1） 產品的成分、容量、包裝、規格、材質等。 （2） 產品的基本功能與消費者的認知。 （3） 產品的特性與優缺點。 （4） 產品概念與消費者利益。 （5） 產品的生命週期。 （6） 產品的價格與競爭力。 （7） 產品的替代性與擴張性。 （8） 產品在企業中之地位與重要性。
3. 競爭者分析：有時競爭者不一定同屬一產品類別，所以需小心界定主要及次要競爭對手，分析其目前的推廣策 略、廣告策略與戰術、廣告投資金額、廣告成效等，並預估其對本廣告計畫案可能的反應，以能知己知彼，制 敵機先。
4. 消費者分析：瞭解產品現有使用者及潛在顧客的人口統計特徵、心理特徵、生活型態、居住地區、產品使用習 慣等，並同時分析目標對象的購買動機、地點、時間、數量、頻率、購買決策的影響因素、產品資訊來源、消 費者忠誠度等。透過這些分析，以能精確掌握、描述目標消費者。
四、廣告策略是如何形成的？（25％） （請參見課文 p.196） 廣告策略是為達成廣告目標的方案，相當於一個方向的制定，是從產品本質中衍生出來，必須以事實為依據，也必 需是對的策略，亦即明確指出廣告究竟向誰說話、說些什麼話。 廣告策略的主要考量包括：
1. 目標對象是誰。
2. 產品的立基點是什麼。
3. 立基點的表現。
4. 消費者接受的理由。
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